零食电商是如何颠覆后电商时代的：抱抱果大火折射市场格局之变

品牌的价值正在超越渠道，赋予产品IP属性和人格化的特质成为零食电商的生存之道。

在互联网零食品牌百草味与国内枣业第一品牌好想你达成并购协同战略之后，百草味的创始人蔡红亮在微博上宣布未来三年将谢绝任何媒体采访和公开演讲，这个原本就极少抛头露面以低调务实著称的创业家，以一种略显激进的方式展示了自己在“转型”这件事上的决然与专注。用他自己的话来说：“希望给食品行业和流通渠道带来革命性的变革”。

对于早已跻身国内零食电商市场前三的百草味来说，蔡红亮的话当然不是夸夸其谈。在那场迄今为止零食电商市场第一并购案的发布会上，百草味的全新子品牌“抱抱果”也一同亮相。短短18天之后，这个定位为“治愈系健康小食”的产品就卖出惊人的30万盒，销售额突破1000万。抱抱果为何有这么大的魅力？答案显然不能简单地归结于它的互联网基因。

零食电商大火背后的原因分析

去年双十一当天，百草味的销售额达到1.56亿元。尽管在电商平台整体近千亿的销售额面前这个数字只是个零头，但要知道零食类商品的平均客单价仅为80元左右，订单成交量可想而知。

零食类商品的火爆首先反映出的是市场需求的增长，零食本身作为一种休闲食品，其销售量随着人们生活水平的提高逐年增长，近两年甚至出现“代餐零食”的趋势，其中健康类零食的市场需求尤为凸显。当然这种需求早在线下渠道已经存在，而零食类商品之所以在电商渠道呈现出爆发式增长原因来自多个方面。

首先，电商渠道在运营成本上明显优于线下，这决定其商品售价相对线下更具优势，消费者选择电商渠道购买零食，一个主要原因就是其更低的售价；其次，电商巨头不断完善物流配送体系，使得用户购买零食的周期更短，消费体验得到提升；再次，零食类商品重复购买率高、用户忠诚度高的特性也符合电商平台的需求，随着天猫、京东等巨头都将超市业务作为重点布局，客观上推动了零食类商品的进一步销售。

在我看来，电商渠道带来的红利是零食类商品得以热销的关键，但也不可避免地要面临渠道红利的消失。事实上电商渠道增速放缓的迹象已经显现，但百草味的抱抱果仍然能够在短短18天内获得高达1000万的销售额，显然已经不能单纯地从渠道层面进行分析。它的成功在于在渠道红利的后电商时代找到了更加立体化的生存之道。

后电商时代零食电商的生存之道

从大环境上看，电商渠道已面临增长瓶颈，简单粗暴地渠道铺设已经无法为一个品牌制造更大的市场空间，原因一方面在于线下渠道的成熟正在弥合与电商渠道在运营成本、效率和利润上的落差，另一方面电商渠道在经历过高速增长期之后逐渐趋于温和。不过，“渠道红利”的结束反而让我们更加接近电商的本质。

“电商的核心不是电而是商”，网易的丁磊曾经说过这么一句话，我对此深以为然。“电”即互联网，它只是用于提升商业效率的工具和手段，唯有理解“商”的本质才能够赢得市场。

定位理论的提出者杰克·特劳特认为商业竞争实际上是一场用户心智的争夺战，企业要确保品牌在用户头脑中占据一个真正有价值的地位，即所谓定位。在零食领域，我们不得不说三只松鼠的定位是成功的，消费者一想到坚果就会想到三只松鼠这个品牌，但这同时也导致了其在品类拓展上的局限性。这里，我们不妨参照百草味的子品牌抱抱果的定位“治愈系健康小食”展开分析。

基于其治愈系健康小食的定位，抱抱果的设计师设计了大白熊、兔子、熊猫、小狗、猫咪和树懒6个动物形象作为包装，从视觉上给消费者一个大大的熊抱，让消费者感受到品牌的温度，赋予了品牌IP化的属性，抱抱果也因为这样的设计而拥有无限的想象空间。

财经作家吴晓波去年曾在一篇文章中指出品牌的人格化特征会愈发显著，原因也在于商业已经不再只是没有温度的货币交易，企业需要去感知用户需求，以使得用户能够感知到品牌的人格化特征和沟通的诉求。抱抱果从定位到设计再到IP化的运作模式无不体现出其人格化的品牌特质。在新的商业体系之下，消费者购买的是商品，但同时也是品牌背后所代表的某种情怀和价值观。

在消费心理学上，这种消费被称为“符号消费”。而温暖、治愈、关怀则是抱抱果品牌背后的消费符号。相信这个满载人性温暖的子品牌，在人际关系日趋冰冷，抑郁症等负面情绪爆发的时代，扮演着冬天里一把火的作用。品牌建设已进入3.0时代，若能在获得销售利好的同时，向社会传递鼓舞人心的价值观，百草味将有机会成就一个伟大的品牌。

总而言之，品牌的价值和能动性正在全面替代电商渠道红利，这就是后电商时代的主要特征。在这样一个背景之下，零食电商市场格局也在悄然发生变化。

零食电商市场格局迎来剧变

传统零食行业巨头好想你与有着互联网基因的零食品牌百草味的联姻，对于双方的发展而言都是一次重要转折点。并购完成之后，好想你在传统线下渠道的基础上补齐了线上渠道的短板，而百草味则获得对方多年来积累的线下渠道和资源。显然，二者在战略上形成了一种互补关系。

数据显示好想你90%的收入来自线下，在全国开设有1400多家门店，这些资源在并购完成之后都将开放给百草味。这对原本就有着线上渠道优势的百草味来说意味着什么显而易见。尽管目前来看我们仍然在过分强调线上和线下渠道的差异性，但事实上二者之间的界限正在愈发模糊。电商正在回归商的核心，而“电”也逐渐成为一种工具、手段或是渠道。

百草味创始人蔡红亮预计未来5年，百草味线下销售占比将达到三成以上，线上线下的界限将会弱化，电商和实体店都将成为与消费者沟通的渠道。能够看出，蔡红亮已经意识到与消费者沟通才是问题的关键，至于什么渠道并不重要，或者说所有渠道都很重要。

有分析认为百草味在获得资本注入与传统零食行业巨头的线下资源和渠道优势将成为零食电商行业第一品牌。这个迹象已经在其全新子品牌抱抱果身上初现端倪，透过抱抱果这款产品我们能够得出这样一个结论，即品牌的价值正在超越渠道，赋予产品IP属性和人格化的特质成为零食电商的生存之道。

当线上线下的界限模糊之后，唯有那些真正在消费者心中占据价值地位的品牌能够保持持续增长，这也是零食电商市场格局未来的变化轨迹。

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