论电商做IP的重要性——远行云商

人格化的品牌、网红经济模式就是自带流量的电商IP。

间到处在谈供给侧改革，意思就是把落后的产能关停并转，让先进的符合市场趋势的优秀产能得以留存继续存活，优化资源配置，促进行业资源的优胜劣汰。具体到电商而言，就是要变革掉只懂卖货的商家，产品用户体验很差、没有市场竞争力、高度同质化的厂家退出这个市场。这个驱动力量不是政府，而是市场，是每天数亿用户在网上下订单的自然抉择。

上面是远行云商基于供给侧改革趋势肤浅的行业解读。落实到具体层面而言，远行云商认为最重要的是思维改革，运作模式的改革，优胜劣汰出优越的电商模式。

网红就是当今具有模式革新意义的电商模式。以人格化打造为核心，以粉丝互动为核心，以持续的个性的内容输出为核心，成就了几十家年入过千万的电商卖家。同样是千万级的销量的卖家就很悲催了，按照营销费用占比30%算，每月至少25万费用，投到各种直通车、钻展上去，利润很低，不够交税，而且没有可持续性，没有任何沉淀，说倒就倒。网红就不一样了，利润至少30%以上，而且越做越大，粉丝基数越来越高，可持续性强，还能跨渠道跨界复合发展。

传统电商模式没有流量资产，网红等新兴移动社交电商模式有流量资产，前途上的差异实际上是理念的差异，运作模式的差异。传统电商模式下的流量基本上来自购买，无法再次利用，所以成不了流量资产，流量就是流量，也不能成为留量，来一次之后就溜了。而网红等为代表的社交电商模式就不一样了，流量是来自内容经营，来自粉丝互动，所以流量可以越滚越大，而且可以往复循环利用，形成用户和产品和品牌之间的良性循环，流量资产越积累越多。

为了方便大家理解和渗透到实际运营环节，以及为广大苦逼电商寻找出路，远行云商最近又提出了电商IP的概念。这个词相对而言比较陌生，可能大家之前听说过IP，但是对电商IP可能比较难理解。其实说白了，电商IP就是拥有流量资产的电商模式。

就网红而言，它是通过一个具有强烈辨识度的社交账号，比如腻娃，通过持续（长达数年）的游记、护肤知识、服装搭配讲解等方式，吸引了大量的粉丝关注，粉丝越来越多，在这样的基础上，卖货。两年多一点的时间，冲到三金冠店，这在淘宝店的发展史上，堪称史无前例。以它为例，它本身每天账号上有几十万流量是来自粉丝的点击、粉丝的转发分享所产生的，通过这些流量，植入购物链接，一天上千张订单很容易。如果用传统电商模式，按照每个点击花费1块钱计算，每天的流量成本就是好几万，而网红的这些流量，完全免费，都是来自内容经营，来自粉丝互动，相当于每月就少花了近百万广告费。腻娃的这些流量来自内容经营，也来自操盘者对所涉及领域的深刻理解，当然也包括来自对相关产品服务的痛点有丰富的洞察。类似的还有ayawawa、爸妈营，大家更为熟知的罗辑思维，当然也包括最近几乎被说烂的钱夫人、张大奕之类的网红代表。电商IP就是流量来自社交，流量来自内容输出，来自粉丝互动，不需要广告投入和花钱去买坑位带动销售，而且由于输出的内容很受用户喜欢，用户会不断分享，流量会持续增长，流量资产越积累越多的电商模式。

就移动社交电商而言，大家应该对WIS护肤这个小品牌不陌生，短短两三年时间，年销售额也在几千万级别，对比护肤类品牌，特别是刚起步的护肤品牌而言，其发展速度也是其他模式无法企及的。不管是新浪微博还是移动社交电商场合，我们都会把它作为典型案例来解读。它实际上也是依靠粉丝互动的方式做起来的，依托电商IP模式发展起来的。通过微博上各种互动工具（包括粉丝头条、粉丝通）的大胆投入使用，甚至不惜花费重金让谢娜、何炅、李湘等当红明星转发，积累了数百万粉丝，通过样品赠送积累精准用户，再推送内容（俏皮打动人心具有对话感的内容，阅读内容时仿佛和一个性格开朗阅历丰富的达人在聊天），结合秒杀、团购等工具，引爆了销量，同时和各类新锐品牌比如大象安全套玩跨界合作，结合各种热门话题做非销售导向的互动，每一次热点出现时，都可以看到他们的借势身影，形成一个会玩，会来事的新锐品牌。记得14年时，WIS公众号的一次内容推送，就能带来过百万销量。WIS其实也是一个典型的电商IP，先积累社交平台粉丝再做销售，并且在粉丝和用户的眼中建立起强烈的辨识度（会玩会来事），让用户一眼就能把它和其它品牌区隔开来，并作出购买选择。实际上，电商IP就是先积累粉丝再卖货，具有明显的属性和标签，输出人格化的内容（内容有对话感），以此为基础产生销售。

记得远行云商董事长有过精彩的诠释：传统电商就是理科生，打广告，买流量，讲求投入产出，而移动社交电商是文科生，讲情怀价值观，鼓励转发。这段话也很适合剖解电商IP这个概念。一个是直接简单粗暴卖货，卖卖卖到底，一个是款款情深吸引你再卖货给你，玩玩玩顺便卖。

电商IP是自带流量资产的电商模式。品牌走到哪，粉丝跟到哪。为什么大商场招商的时候，一定要找知名品牌如LV、parada这些大牌入驻，因为一来能体现档次，二来这些品牌自带粉丝，拥有大量追捧它的粉丝。在电商领域，电商平台也喜欢和大品牌合作，也会拿大品牌来说事，前年coach的入驻天猫事件，引发了大量的媒体解读，实际上也是因为类似coach这样的大品牌本身有很多粉丝。对于大量的中小品牌而言，要达到像coach这样受追捧，是短期内难以企及的目标，但并不妨碍在模式上的革新，让自己有更广阔的未来。

远行云商去年签了个客户，专门做农村电商的。如果按照电商IP的模式来打造的话，它首先必须在品尝体验上下功夫，每箱产品里面都附上定制的纸质制作菜谱，配送工具，附上二维码，引导用户关注到微信号上来，微信上有更详尽的菜谱制作介绍。纸质菜谱和公众号都形成一个教你怎么吃好，怎么吃更健康，更利于吸收的入口。在公众号的经营上，每月四次的内容推送，主要推送怎么辨别、小孩吃蔬果的几个禁忌等内容，在如何更好地吃这个细分领域上，把它做足，做透。定期推送测试题目，答对抽奖送产品；签到送积分，达到一定积分可以获得产品等。另外，建立粉丝群，主要讲授妈妈们如何给小孩提供健康饮食，定期搞，在社群讲座中植入产品，并引导到公众号，在微信群和公众号之间来回洗出忠诚粉丝。利用微博，贴近热点，针对各种热点，和农村电商有关的话题都做进去，例如APEC晚宴上的鸡蛋，红烧肉火了，告诉大家红烧肉可以和鸡蛋怎样搭配，贴近热点去立场的解读，和名厨做粉丝互动，提高微博影响力，积累到一定的程度再适当植入购买链接……最终可以变成一个教你怎么吃好的细分品牌，一个拥有大量喜欢吃的用户的社交ID，一个拥有粘性很强的母婴人群的电商IP。把上述内容建设、粉丝互动、热点互动做足做透，假以时日，不难成为一个优质的电商IP，不难成为各个移动社交电商平台热捧的电商IP，因为它自带流量，自己拥有流量资产，它只要在某个电商平台开通，就能带动很多粉丝过去购买，平台受益，自己也受益，用户方便，多赢，实现生态共赢。电商IP也是一个生态共赢的电商模式。

社群电商也是社交电商领域的分支之一，这两三年，出现一个叫酣客公社的品牌，据悉去年该品牌的白酒销售额（纯通过微信群销售）已经过亿，也属于一个优质的电商IP。主要服务的是40岁以上的企业家粉丝，每天都有语音推送，对社会热点事件的解读，对酒文化的阐述，等，很受这个人群喜欢，同时各地建立酣客分社，任命社长，现在酣客分社的数量高达近百个，每个群都很活跃，聚集了一批对品质生活有苛刻要求的中产人群，这些用户在群里热烈交流，定时互动，酣客公社成为具有广泛连接纽带意义的暖群神器，粉丝之间彼此有共鸣，很容易拉近距离，这和酣客公社的模式设计有关系，也和他们对未来商业发展有独到的理解。与此同时，酣客公社品牌的丝巾、拉杆箱、T恤也备受追捧，热卖大卖，堪称白酒领域的“罗辑思维”。实际上，电商IP也具备品类的扩张能力，其精神纽带足以撬动，激发，带出一系列热销产品。这与酣客公社的顶层设计，和运营模式的设计，有莫大的关系。

最近微商消品牌消失了很多，一定程度上在于电商IP战略的缺失，缺乏自发性追捧的粉丝，缺乏内容建设，缺乏粉丝互动，缺乏人格化内容塑造，缺乏精神纽带链接，不具备品类扩张能力，更不具备流量资产，代理消失之后就失去市场，仿佛流行星般飘过，用户在下一个概念的狂欢中忘了它们曾经的存在。

模式决定出路，思路决定高度，电商IP就是站在战略高度所孵化出来的一个具有移动社交电商特色，也具有行业供给侧改革色彩的新理念。

• 上一篇：什么样的电商数据系统才算安全？
• 下一篇：远行云商带你看——跨境电商必须了解的电商国际市场大事！