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行业资讯

论电商做IP的重要性——远行云商

日期:2016-12-07 分类:见解 浏览:(

人格化的品牌、网红经济模式就是自带流量的电商IP。

间到处在谈供给侧改革,意思就是把落后的产能关停并转,让先进的符合市场趋势的优秀产能得以留存继续存活,优化资源配置,促进行业资源的优胜劣汰。具体到电商而言,就是要变革掉只懂卖货的商家,产品用户体验很差、没有市场竞争力、高度同质化的厂家退出这个市场。这个驱动力量不是政府,而是市场,是每天数亿用户在网上下订单的自然抉择。

上面是远行云商基于供给侧改革趋势肤浅的行业解读。落实到具体层面而言,远行云商认为最重要的是思维改革,运作模式的改革,优胜劣汰出优越的电商模式。

网红就是当今具有模式革新意义的电商模式。以人格化打造为核心,以粉丝互动为核心,以持续的个性的内容输出为核心,成就了几十家年入过千万的电商卖家。同样是千万级的销量的卖家就很悲催了,按照营销费用占比30%算,每月至少25万费用,投到各种直通车、钻展上去,利润很低,不够交税,而且没有可持续性,没有任何沉淀,说倒就倒。网红就不一样了,利润至少30%以上,而且越做越大,粉丝基数越来越高,可持续性强,还能跨渠道跨界复合发展。

传统电商模式没有流量资产,网红等新兴移动社交电商模式有流量资产,前途上的差异实际上是理念的差异,运作模式的差异。传统电商模式下的流量基本上来自购买,无法再次利用,所以成不了流量资产,流量就是流量,也不能成为留量,来一次之后就溜了。而网红等为代表的社交电商模式就不一样了,流量是来自内容经营,来自粉丝互动,所以流量可以越滚越大,而且可以往复循环利用,形成用户和产品和品牌之间的良性循环,流量资产越积累越多。

 

为了方便大家理解和渗透到实际运营环节,以及为广大苦逼电商寻找出路,远行云商最近又提出了电商IP的概念。这个词相对而言比较陌生,可能大家之前听说过IP,但是对电商IP可能比较难理解。其实说白了,电商IP就是拥有流量资产的电商模式。

 

就网红而言,它是通过一个具有强烈辨识度的社交账号,比如腻娃,通过持续(长达数年)的游记、护肤知识、服装搭配讲解等方式,吸引了大量的粉丝关注,粉丝越来越多,在这样的基础上,卖货。两年多一点的时间,冲到三金冠店,这在淘宝店的发展史上,堪称史无前例。以它为例,它本身每天账号上有几十万流量是来自粉丝的点击、粉丝的转发分享所产生的,通过这些流量,植入购物链接,一天上千张订单很容易。如果用传统电商模式,按照每个点击花费1块钱计算,每天的流量成本就是好几万,而网红的这些流量,完全免费,都是来自内容经营,来自粉丝互动,相当于每月就少花了近百万广告费。腻娃的这些流量来自内容经营,也来自操盘者对所涉及领域的深刻理解,当然也包括来自对相关产品服务的痛点有丰富的洞察。类似的还有ayawawa、爸妈营,大家更为熟知的罗辑思维,当然也包括最近几乎被说烂的钱夫人、张大奕之类的网红代表。电商IP就是流量来自社交,流量来自内容输出,来自粉丝互动,不需要广告投入和花钱去买坑位带动销售,而且由于输出的内容很受用户喜欢,用户会不断分享,流量会持续增长,流量资产越积累越多的电商模式。

就移动社交电商而言,大家应该对WIS护肤这个小品牌不陌生,短短两三年时间,年销售额也在几千万级别,对比护肤类品牌,特别是刚起步的护肤品牌而言,其发展速度也是其他模式无法企及的。不管是新浪微博还是移动社交电商场合,我们都会把它作为典型案例来解读。它实际上也是依靠粉丝互动的方式做起来的,依托电商IP模式发展起来的。通过微博上各种互动工具(包括粉丝头条、粉丝通)的大胆投入使用,甚至不惜花费重金让谢娜、何炅、李湘等当红明星转发,积累了数百万粉丝,通过样品赠送积累精准用户,再推送内容(俏皮打动人心具有对话感的内容,阅读内容时仿佛和一个性格开朗阅历丰富的达人在聊天),结合秒杀、团购等工具,引爆了销量,同时和各类新锐品牌比如大象安全套玩跨界合作,结合各种热门话题做非销售导向的互动,每一次热点出现时,都可以看到他们的借势身影,形成一个会玩,会来事的新锐品牌。记得14年时,WIS公众号的一次内容推送,就能带来过百万销量。WIS其实也是一个典型的电商IP,先积累社交平台粉丝再做销售,并且在粉丝和用户的眼中建立起强烈的辨识度(会玩会来事),让用户一眼就能把它和其它品牌区隔开来,并作出购买选择。实际上,电商IP就是先积累粉丝再卖货,具有明显的属性和标签,输出人格化的内容(内容有对话感),以此为基础产生销售。

 

记得远行云商董事长有过精彩的诠释:传统电商就是理科生,打广告,买流量,讲求投入产出,而移动社交电商是文科生,讲情怀价值观,鼓励转发。这段话也很适合剖解电商IP这个概念。一个是直接简单粗暴卖货,卖卖卖到底,一个是款款情深吸引你再卖货给你,玩玩玩顺便卖。

电商IP是自带流量资产的电商模式。品牌走到哪,粉丝跟到哪。为什么大商场招商的时候,一定要找知名品牌如LV、parada这些大牌入驻,因为一来能体现档次,二来这些品牌自带粉丝,拥有大量追捧它的粉丝。在电商领域,电商平台也喜欢和大品牌合作,也会拿大品牌来说事,前年coach的入驻天猫事件,引发了大量的媒体解读,实际上也是因为类似coach这样的大品牌本身有很多粉丝。对于大量的中小品牌而言,要达到像coach这样受追捧,是短期内难以企及的目标,但并不妨碍在模式上的革新,让自己有更广阔的未来。

 

远行云商去年签了个客户,专门做农村电商的。如果按照电商IP的模式来打造的话,它首先必须在品尝体验上下功夫,每箱产品里面都附上定制的纸质制作菜谱,配送工具,附上二维码,引导用户关注到微信号上来,微信上有更详尽的菜谱制作介绍。纸质菜谱和公众号都形成一个教你怎么吃好,怎么吃更健康,更利于吸收的入口。在公众号的经营上,每月四次的内容推送,主要推送怎么辨别、小孩吃蔬果的几个禁忌等内容,在如何更好地吃这个细分领域上,把它做足,做透。定期推送测试题目,答对抽奖送产品;签到送积分,达到一定积分可以获得产品等。另外,建立粉丝群,主要讲授妈妈们如何给小孩提供健康饮食,定期搞,在社群讲座中植入产品,并引导到公众号,在微信群和公众号之间来回洗出忠诚粉丝。利用微博,贴近热点,针对各种热点,和农村电商有关的话题都做进去,例如APEC晚宴上的鸡蛋,红烧肉火了,告诉大家红烧肉可以和鸡蛋怎样搭配,贴近热点去立场的解读,和名厨做粉丝互动,提高微博影响力,积累到一定的程度再适当植入购买链接……最终可以变成一个教你怎么吃好的细分品牌,一个拥有大量喜欢吃的用户的社交ID,一个拥有粘性很强的母婴人群的电商IP。把上述内容建设、粉丝互动、热点互动做足做透,假以时日,不难成为一个优质的电商IP,不难成为各个移动社交电商平台热捧的电商IP,因为它自带流量,自己拥有流量资产,它只要在某个电商平台开通,就能带动很多粉丝过去购买,平台受益,自己也受益,用户方便,多赢,实现生态共赢。电商IP也是一个生态共赢的电商模式。

社群电商也是社交电商领域的分支之一,这两三年,出现一个叫酣客公社的品牌,据悉去年该品牌的白酒销售额(纯通过微信群销售)已经过亿,也属于一个优质的电商IP。主要服务的是40岁以上的企业家粉丝,每天都有语音推送,对社会热点事件的解读,对酒文化的阐述,等,很受这个人群喜欢,同时各地建立酣客分社,任命社长,现在酣客分社的数量高达近百个,每个群都很活跃,聚集了一批对品质生活有苛刻要求的中产人群,这些用户在群里热烈交流,定时互动,酣客公社成为具有广泛连接纽带意义的暖群神器,粉丝之间彼此有共鸣,很容易拉近距离,这和酣客公社的模式设计有关系,也和他们对未来商业发展有独到的理解。与此同时,酣客公社品牌的丝巾、拉杆箱、T恤也备受追捧,热卖大卖,堪称白酒领域的“罗辑思维”。实际上,电商IP也具备品类的扩张能力,其精神纽带足以撬动,激发,带出一系列热销产品。这与酣客公社的顶层设计,和运营模式的设计,有莫大的关系。

最近微商消品牌消失了很多,一定程度上在于电商IP战略的缺失,缺乏自发性追捧的粉丝,缺乏内容建设,缺乏粉丝互动,缺乏人格化内容塑造,缺乏精神纽带链接,不具备品类扩张能力,更不具备流量资产,代理消失之后就失去市场,仿佛流行星般飘过,用户在下一个概念的狂欢中忘了它们曾经的存在。

 

模式决定出路,思路决定高度,电商IP就是站在战略高度所孵化出来的一个具有移动社交电商特色,也具有行业供给侧改革色彩的新理念。

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