远行观察 | 从借贷宝事件看校园电商的玩法和逻辑盘点

近日，网上流出10G大小的女大学生借款裸条视频，167名女大学生手持身份证的裸照及视频被公开，舆论一片哗然，校园借贷中介平台再次被推上风口浪尖。

虽然此做法不可推崇，但可从中瞥见一些事情，小远带你看看趋势背景。

电商从粗放经营走向精耕细作，对特殊群体需求的维护和挖掘尤为重要。校园是典型一例，进入2016年，在资本寒冬的大背景下，很多O2O项目由于融资链断裂而不可避免地走向了死亡。不过围绕校园人群的项目似乎风景独好，几家这一领域的标杆企业先后又拿到了一笔巨额资金。

9月8日，俺来宣布完成了B轮2.4亿元的融资；

8月29日，8天在线宣布完成了C轮融资，投资方为苏宁易购；

4月20日，宅米宣布完成了B＋轮数千万美金的融资。

这背后和校园市场的特点有很大的关系。根据教育部发布的相关数字，我国高等教育在校生人数超过3000万，这一庞大群体的吃穿住用行无疑蕴含着巨大的市场机会，而且未来这些学生将成为社会消费的主力，在消费者市场中占据更加重要的位置。除了市场容量和消费潜力巨大外，校园市场的另一大优势在于目标消费群体集中，这就使得商品的配送和服务可以更加地高效，而且成本较低。不过校园市场的最大弊端在于在校生平均四年更新换代一次，花费大量成本建立起来的商务关系很难持续，这就意味着企业每年都要去努力争夺新进入大学的用户群体，也会每年都面临着老用户群的大量流失。

这也揭示了电商未来的一个重要发展方向：深耕人群。随着人口红利以及互联网流量红利的基本结束，电子商务势必从粗放增长走向精耕细作，而这其中对特殊群体需求的维护和挖掘尤为重要。结合校园市场，我们看到不仅阿里、京东等电商巨头希望把学生群体的需求挖掘得更深和更好，不少创业企业也是抓住了巨头布局中暂时薄弱的环节切入，以谋求建立一个全新的商业王国。今年还能有多家校园电商项目拿到巨额融资，让我有兴趣去深入了解一下这个市场。下面我将对围绕校园的电商项目进行盘点，一窥他们各自的玩法和商业逻辑。

一、巨头深耕校园

普遍来说，校园里的学生没有特别高的消费能力，但却是未来电商企业非常优质的潜在用户群体。此外，目前的大学生是“互联网的原住民”，是一类新生代的消费群体，接受新事物的能力非常强，他们的消费习惯正在养成的过程中，所以如何在更早的阶段占领他们的消费心智无疑是电商企业非常感兴趣的。而且经历了过去10多年的粗放成长以后，电商企业已经开始了精耕细作，如何为数量庞大的校园用户群体提供更加完善的服务，以及如何进一步挖掘他们的需求就被逐渐提上了日程。在这方面，阿里巴巴和京东两大电商巨头纷纷推出了“校园店”，希望以此能够获取到更多的学生用户，在未来的发展中占到先机。

早在2012年，阿里巴巴就开始与高校合作设立“阿里小邮局”，开展校园快件收发服务，解决快递进校园难的问题。此后，“阿里小邮局”升级为“菜鸟驿站”，不断加快在高校市场的布局。

从2014年底开始，京东也开始在一些重点的学校采取自营和合作经营相结合的方式开设“京东派”校园店，承担校园自提点、体验区、校园营销平台、创业就业资源中心、金融服务中心五大职能。京东方面对外表示，校园项目是2015年京东渠道下沉战略的重要落地项目，将力争在全国七大区域搭建1000家校园店，覆盖学生数量超过1000万。京东也将从学生、社会、校方等多角度建立校园电商生态链，推动校园电商及校园金融服务的发展。

二、滚滚校园创业潮

广大在校生对电子商务并不陌生，这早已融入了他们的日常生活。经过10多年的快速发展，阿里巴巴、京东等电商巨头也已经织了一张可以覆盖每个人大部分需求的网络。但是过去电子商务还处在粗放增长的阶段，这张网织得够大，但是不够密，这其中或大或小的漏洞就成为了创业者们进攻的方向。

校园市场就属于这样一个巨头们过去没有开发得很好的市场，其中还有不少痛点尚待解决，这留给了创业者们一些机会。在所有聚焦校园市场的创业企业中，有的从物流环节入手，围绕校园最后一公里的难题进行布局；有的采用密集的仓库覆盖，并通过高效的商品分发能力主打更加快速的商品配送服务；有的从贷款分期的角度变革了学生群体购物的方式；有的则从餐饮、外卖、娱乐等原本电商覆盖得不好的品类出发。下面我来对上述模式逐一解读。

1、物流公司

从物流环节切入校园电商市场的代表公司是小麦公社。根据其官网的介绍，小麦公社是一家校园物流公司，致力于建设校内最后一公里物流快递服务平台，希望成为优质的电商校园渠道服务商。

过去，学校一般会在校内或者校外开辟一块地方用于学生收发快件，这块地方聚集了众多的电商企业和快递公司，快件通常摆放的满地都是，逐渐成为了一道脏乱差的“风景线”。这样不但派送效率不高，而且时常容易发生货物丢失的现象，学生也无处维权，小麦公社的出现正是为了解决这一问题。小麦公社承揽了主流电商、快递公司的校园派单业务，在校内建设物流营业厅，并通过统一的管理平台监控快件的派送流程，为学生提供“以自提为主和免费配送上门为辅”的最后一公里解决方案。目前，小麦公社主要依靠向电商企业和快递公司按单数收取派送服务费获得收入。

小麦公社的模式提升了校园最后一公里派送的效率、安全性和用户体验，也实现了电商公司或快递企业、学校、学生的三方共赢。如果能将高校这张网织得够密，服务做得够细，获得足够多学生用户的支持，那么就相当于把控了一个通往高校的流量入口，未来还是有非常多可能的，例如提供外卖等生活服务，以及杂货、零食等日常生活用品，此外还可以作为一个品牌与高校对接的通道等，将物流与营销融合在一起。

2、在线商超

8天在线、59Store、宅米、俺来也等创业公司将线下商超和便利店搬到了线上，主要提供学生群体早餐、水果、日用品、零食等标准化商品，价格实惠和快速配送是他们共同的特色，也是相较于校园商超、便利店和其他电商企业的差异化竞争优势。不过不管是从前端货源供应，还是后端供应链体系来看，他们之间的运作模式都大同小异。

在前端货源上，他们通常会选择非常畅销的头部商品自己采购，并与上游品牌商直接洽谈合作，打掉所有的中间环节，提供相对于学校商超、便利店甚至是大型超市更加便宜的价格。此外，他们也会通过吸引学校周边商超、便利店或者学生群体到自己平台上开店的模式，丰富所能供应的商品品类。

在后端供应链环节，为了快速响应用户的需求，他们一般会在所进入的每个城市采取以中央仓库为核心，并同时在每个学校或者相邻的几个学校周边部署微仓的模式，一个中央仓库辐射多个微仓，这样就可以为用户提供一小时甚至是几分钟的快速配送服务。配送队伍一般由他们自建，或者由兼职学生团队组成。

这种在线商超的模式既满足了学生群体追求物美价廉商品的需求，又通过快速的上门服务使得很多商品变得唾手可得，解决了他们应急的需求和不少学校购物不便利的问题。另一方面，早餐、水果、日用品、零食等商品都属于高频次的刚需消费，具有很高的用户粘性，非常有利于形成消费入口，从而也就具备了日后向其他品类渗透或者带动其他低频消费品类发展的可能。

3、购物分期

互联网金融的兴起和银行对学生信用卡申办的限制催热了校园分期的市场，从2013年开始，包括趣分期、分期乐、99分期、爱学贷、易分期等在内的校园分期平台如雨后春笋般冒出来，不少企业已经拿到了巨额投资。校园分期企业提供的商品以数码3C等电子产品为主，不过目前已经逐渐延伸到旅游、教育培训、日用消费品、驾校等业务。

校园分期企业的运作模式是上游对接品牌厂商或者电商平台拿到货源，并通过向P2P平台、传统银行等转让债权或者采取自建P2P平台的方式获取资金，下游再通过庞大的线下队伍进行业务推广、用户资质审核、贷款发放、风险控制和债务追偿等工作。公司的盈利模式是上游所获取的资金成本与下游分期付款收取的利息之差，最初一般能达到10%左右，此外他们还可以在商品销售达到一定量级之后拿到供应商的返点。不过随着越来越多企业的进入，尤其是一些大的企业开始拿到巨额融资，企业之间的价格战愈演愈烈，获利空间被不断压缩。

这些企业希望的是从校园分期入手开始培养用户的金融消费习惯，同时希望这部分用户在走向社会之后依然可以沉淀下来，从而不仅可以继续为他们提供原有领域的分期服务，也为切入例如租房、买房、买车、结婚等领域留下了想象空间。但是这件事情可能并不容易，一方面学生用户因毕业等原因的大量流失，以及贷款违约率较高等都是难以回避的问题，另一方面巨头们对这一市场的关注度不断加强，学生群体可以选择的金融服务越来越多，如何进一步提升自己的竞争力十分迫切。

4、生活服务

在生活服务领域，团购是学生群体中一种非常流行的消费方式，美团、大众点评团、糯米等知名的团购网站在校园都有一大批簇拥者。此外，诸如洗衣、短租、旅游、外卖等定位于垂直领域生活服务的企业也开始纷纷开拓校园市场，其中饿了么更是一家从校园走出来的外卖大鳄。

饿了么创办于2008年，最初是一家学生创办的以高校为中心的餐饮外卖平台，现在他的服务范围已经远远超越了校园的范畴，成为一家覆盖中国数百个城市、数千万用户、汇聚数十万商家的知名在线外卖订餐平台，是一家名符其实的独角兽企业。

在校园电商的创业潮中，我们上面谈到了很多切入点，但是从本质上来说这些企业争抢的都是学生用户，未来各种模式之间极有可能会深度融合，殊途同归。其实目前已经出现了这种迹象：例如从物流切入的小麦公社已经开始向学生在线销售较为高频的日常生活用品，向校园服务O2O平台转型；校园分期企业分期乐战略投资了校园O2O生活服务平台宅米；趣分期则推出了“趣店”开店平台，允许在校大学生在线开设自己的商店，销售零售、百货等各类消费品。

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