远行观察 | 渠道为王重归品质为王

就像「90后」看不懂「80后」趋之若鹜的小霸王游戏机，或许若干年后的大市场也将把「双十一」视为一个非理性繁荣背景下的奇葩课题和怪异现象。但不管怎样，「双十一」这个现象级促销节的出现具有历史必然性：七八年前，网购还是一种小众行为，也没有所谓的「当日达」和「七天无理由退换货」，更别提平台担保的支付工具。可以说，双十一实现了将线下购买力向线上转移的壮举。

双十一的背后，是电子支付、仓储物流升级、在线客服等一揽子解决方案的落地。七年前，电脑前每一个「确认下单」的背后，都是一颗焦急、忐忑却又蠢蠢欲动的心。

然而，走过了七年的「传统双十一」却有点力不从心了。大型综合平台正在变得膨胀甚至臃肿。一个尴尬的现状是，电商平台的成熟度往往与其SKU数呈现正相关，主流电商平台的SKU数一般都在千万级以上。但是从消费者角度来看，想要在上千万同质化商品中找到适合自己的产品已经是难上加难。从平台运营角度来看，全面推行品质生活策略无异于舍车保帅，因为这意味着把要把那些虽然「平庸」却依然能带来销售贡献的商户集体清理出场。

一个奇怪的市场现象也从侧面印证了这个结论：纵观今年双十一几乎几大电商都不约而同的把「聚焦双十一当天」的促销策略转而升级为「双十一狂欢月」。即使有强大的市场氛围和双十一明星晚会来造势，今年的网购市场仍然少了几分狂热，多了一些敏感和理性。

如达芬奇所说，无论掌握哪一种知识，对智力都是有用的，它会把无用的东西抛开而把好的东西保留住。显然，身处信息大爆炸时代的「这届网购大军」在面对网购平台时已经有足够的「武装」，那些烘托氛围的产品宣传海报以及「直降千元」的噱头再也无法左右她们的心智。

种种数据都表明，过去那些寸土寸金的「首页资源位」对妥投销售的实际影响力正在下降。如果说1985年海尔张瑞敏怒砸冰箱以及2009年双十一的兴起标志着零售业从「品质为王」到「渠道为王」的跃进。那么今年，零售业无疑再次迎来了「品质为王」的再度回归。

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