一瞥5年后的零售

作者：刘十九   来源：虎嗅网

在过去的三五年里，中国零售业正在发生任何人都无法忽视的变革。各类电商快速崛起，传统零售业面临前所未有的挑战。

2016年是有趣的一年。一方面我们看到主流电商平台虽然仍在蚕食线下零售份额，但增速已经开始放缓；另一方面大部分传统零售企业都已经有了比较成型的变革方案，从大润发的飞牛网，到步步高的“超市 + 百货 + 电器”的经营模式，再到家乐福积极布局便利店渠道，多业态经营格局初现。

那么中国未来的零售会是什么样子？在这个有趣的时间节点，这个问题愈加引人沉思。零售是最贴近消费民生的商业形态，要了解零售发展的方向，从消费者切入可能是一个不错的视角。

一、未来中国消费的几个趋势

1、居民可支配收入持续增长，消费者的消费欲望持续上涨

根据国家统计局 2016 年初公布数据，2015 年全年全国居民人均可支配收入 21966 元，比上年名义增长 8.9%，扣除价格因素实际增长 7.4%。超过同期 6.9%的 GDP 增速。

随着人均可支配收入的快速增长，虽然宏观经济增速放缓，中国消费者的信心在过去几年保持了令人吃惊的强大韧性。2015 年第 4 季度，尼尔森全球消费者信心调查显示，纵观世界几大经济体，中国的消费者信心指数最高，达到 107，其次是英国（101），美国（100），德国（98）和日本（79）。尽管中国经济在 2015 年增速放缓，仅为 6.9%，但消费者的消费欲望不但不受影响还持续上涨。

消费升级：由大众产品向高端产品升级

持续不减的消费者信心支撑着强烈的消费意愿，消费升级势头强劲。一方面，高端产品的品类增速大大快于大众产品，如下图所示，消费者开始大量升级自己的消费，尤其是在化妆品、酒类、牛奶等品类。

另一方面我们看到，在一些大众消费品品类（如食品和日用品），品类的增长开始完全由价格提升拉动，而非消费量的增长。这一点在下图的数据中清楚的体现出来。

2、消费结构变化：服务业占支出比重持续增加

在 2016 年 3 月份政府工作报告中，李克强总理指出 2015 年我国结构调整取得积极进展。服务业在国内生产总值中的比重上升到 50.5%。这一方面说明居民消费正在从产品向服务快速转移，而另一方面也可以看出，对比美国的 80% 服务业 GDP 占比，我们的服务业占比仍然有巨大的上升空间，这种结构变化仍然会持续相当长的时间。

下图的数据，也非常清晰的佐证了这一点。

那么这些消费者趋势，又将如何塑造中国的零售业呢？

二、思考中国零售问题的另一个关键维度

事实上，清楚中国消费的趋势，并不能完全帮助我们看清中国零售的未来格局。

零售是一个和物理距离、居民收入和生活方式相关度很高的行业，而中国恰恰是一个幅员极其辽阔，居民贫富差距巨大的国家。一般性的，被平均化的数据，只能帮助我们看到一些方向，却无法解释不同区域零售的变化路径和未来格局。

比如上海的城市化率高达 89%，而贵州只有不到 34%。物理距离、居民收入和生活方式的巨大差异必然也会对零售的形态有不一样的需求。

那要如果界定这 13 亿消费者，才能给我们更多关于零售变革的洞察呢？

我们自然想到的是划分城镇和农村。根据 2010 年第六次人口普查，中国的城镇化率近 55%。但我认为将消费者这样粗略的化分为城镇人口和农村人口是不恰当的，也会让我们错失很多重要的信息。原因是中国的城镇化中包括两大类，一是城市，二是建制镇。建制镇上实现了聚居和一定程度的城市化功能，但大部分现代化的城市功能小镇均不具备，例如电影和公交，而中国近 2 万乡镇汇聚的人口就有 2 亿多（按第六次人口普查数据推测）。也就是说，13 亿人口中，4 亿多人口生活在现代化城市，2 亿多人口生活在乡镇，有近 6 亿人口生活在农村。

在中国，不到 5% 的面积集聚着 4 亿多生活在现代城市中的居民，而超过 95%的面积，点缀着近 2 万个乡镇，和围绕在乡镇周围的难以计数的农村，生活着剩下的 8 亿多居民。

现代城市居民 vs 乡村居民的粗略划分是重要的，且有意义的。除了因为地理位置和居民收入、生活方式的差异外，还因为现代城市中的居民恰好是可以享受电商快捷物流的人群。

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